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E dunque, adesso riciclate!

Come gli industriali hanno abbandonato il sistema della consegna.

Tempo di lettura: 15 minuti

Bidone giallo, bidone verde, bidone blu… a forza di grandi prediche, ci viene decantato l’elogio di una “cittadinanza moderna” associata ad un semplice gesto: la differenziazione dei rifiuti, considerato come la garanzia di salvare un pianeta degradato in tutte le sue componenti. C’è probabilmente da ingannarsi sulla
logica che sottende questo precetto all’”eco-responsabilità” dei consumatori
.

Dalla finestra di un’automobile una mano getta un sacchetto che si distrugge al contatto col manto stradale. I detriti si spargono ai piedi di un personaggio maestoso che porta dei mocassini. Un Indiano d’America con la piuma in testa. Grande inquadratura. Vi guarda, telecamera davanti a lui. Piange. Zoom sulla lacrima che scende sulla guancia scavata. Una voce fuori campo: “L’inquinamento comincia dalle persone. Sono loro che possono mettervi fine”. Slogan sullo schermo: Keep America Beautiful.
L’Indiano è la natura. Voi siete la civiltà. Lui è la vostra cattiva coscienza. Il subalterno non può parlare, ma i suoi occhi spalancati lo fanno al posto della sua bocca chiusa. Questa America vergine, anteriore alla colonizzazione, quella che è stata insozzata, devastata, sterminata, voi continuate a ferirla e Lei vi rimprovera in silenzio. Poi viene lo slogan. La causa dell’inquinamento siete voi. Il rimedio, quindi, siete sempre voi. Tutto è nelle vostre mani. Vostra è la colpa e potete liberarvene. Vi basta cambiare comportamento.

Chi si nasconde dietro questo edificante messaggio pubblicitario del 1971? Contrariamente a quanto si potrebbe credere, Keep America Beautiful, fondata nel 1953, non è un’organizzazione non governativa operante per la difesa dell’ambiente, ma un consorzio alle dirette dipendenze di industriali di bevande e di imballaggi, tra i quali la CocaCola e l’American Can Company ( società americana delle lattine).

Negli Stati Uniti esisteva da moltissimo tempo un sistema di consegna per la vendita di bibite: il cliente pagava qualche centesimo in più che gli veniva restituito quando riconsegnava la bottiglia vuota. Questo sistema di riutilizzazione – da tenere ben distinto dal riciclo dei materiali in quanto il materiale non veniva rifuso, ma utilizzato nuovamente – era efficace, durevole e riduceva al minimo i rifiuti (1).

Le cose cominciarono a cambiare negli anni 30 del Novecento. Alla fine del Proibizionismo, quando gli affari ricominciarono, i grandi produttori di birra inventarono la lattina in metallo. Il passaggio a contenitori usa e getta apriva allettanti prospettive: eliminare il costo della colletta e del riempimento, eliminare gli intermediari (tra cui gli imbottigliatori locali), concentrare la produzione ampliando la diffusione su grandi distanze.

Generalizzare l’utilizzo di usa e getta implicava chiaramente l’aumento di produzione di rifiuti, ma gli industriali se ne lavavano le mani. All’inizio degli anni ‘50 i produttori di soda, Pepsi in testa, seguita da Coca Cola, imitarono passo passo i birrai.

La variazione fu incredibile. Se nel 1947 il 100% delle Soda e l’85% delle birre erano vendute in bottiglie ri-utilizzabili, nel 1971 si era scesi a 50 % e 25% (2). Da quel momento lattine vuote e bottiglie usa e getta, iniziarono a riempire i canali di scolo, i fossi, le rive e le aree da picnic. Al che iniziò un certo fermento. Vennero lanciate delle petizioni. Si richiese alle autorità di prendere delle misure. Nel 1953, l’Assemblea generale dello Stato del Vermont adottò una prima legge che rendeva obbligatorio il sistema della consegna. Per le imprese era un serio campanello d’allarme. Si temeva che questa legislazione creasse “un precedente che un giorno avrebbe potuto colpire tutta l’industria” (3). Keep America Beautiful fu fondata lo stesso anno per frenare il movimento.

Nell’estate del 1936, quando lanciava sul mercato le sue nuove birre in lattina, la Continental Can Company aveva finanziato una grande campagna pubblicitaria sulla stampa. La società vantava i meriti della sua invenzione, così pratica che si apriva con un semplice movimento della mano, conservava la freschezza e il gusto, ma, soprattutto, permetteva di “bere direttamente senza avere bottiglie vuote da restituire”. Il principale argomento di vendita per le birre in lattina usa e getta era, appunto, la loro “gettabiità”. Basta consegne, basta vuoti di bottiglia da portare in giro. Una fotografia mostrava due uomini in maniche di camicia su una barca, le cui posture erano ritratte in due momenti di una sequenza destinata a ripetersi instancabilmente lungo tutto il lungo pomeriggio di pesca: uno beveva col gomito all’aria, l’altro, col braccio alzato, si apprestava a lanciare la sua lattina vuota nelle acque del lago. Bevete, eliminate!

Un lavoro di rieducazione morale
 Tre decenni più tardi una pubblicità di questo genere era divenuta impensabile. Nei fatti nulla era cambiato: il vantaggio dell’usa e getta è che lo si può buttare. Ma non lo si poteva più dire così apertamente. Il tempo aveva imposto di correggere il primo messaggio con un secondo.

Nello spot pubblicitario del 1971, quello dell’Indiano d’America che piange, si ritrovava lo stesso identico gesto, il braccio alzato per gettare, ma questa volta seguito da un’altra immagine, quello della lacrima indigena, che, retrospettivamente, conferisce un altro significato. Il vecchio contenuto esplicito, poi soppresso, diceva: “Comprami, è comodo. Una volta finita, gettami nell’acqua del lago.” Divenuto poi questo messaggio latente, era stato ufficialmente rimpiazzato da questo:” Sono usa e getta, ma attenzione: se mi butti dove non si può (o se lo hai già fatto), dovrai sentirti colpevole. Ciò che noi ti abbiamo spinto a fare, oggi ti intimiamo non soltanto di non farlo, ma anche di portarne la colpa!”. Così veniva riformulato il problema per poterlo attribuire a delle devianze del comportamento, la soluzione appariva chiara: essa doveva venire da un lavoro di rieducazione morale. Basterebbe che tutti adottassero dei comportamenti rispettosi dell’ambiente per finirla con l’inquinamento.

Ma i movimenti ecologisti puntavano il dito contro gli industriali che avevano scelto l’usa e getta mandando in rovina, per mera questione di profitto economico, un sistema perfettamente rodato di riutilizzo dei contenitori. All’inizio degli anni 70 le iniziative si moltiplicarono per costringere i produttori a ritornare al metodo della riconsegna. Una legge in questo senso sulle bottiglie fu adottata dall’Oregon nel 1971, poi dal Vermont l’anno successivo. Gli industriali andarono su tutte le furie al punto da dimenticare perfino i loro modi basilari di esprimersi. “Bisogna che lottiamo in tutti i modi contro i referendum sulle bottiglie organizzati quest’anno nel Maine, nel Massachusetts, nel Michigan e in Colorado dove dei comunisti, o della gente che ha idee comuniste, provano a far prendere a questi Stati lo stesso cammino intrapreso dall’Oregon” diceva imbufalito William F. May, che aveva il doppio ruolo di direttore dell’American Can Company e di Presidente di Keep America Beatiful! (4).

Di fronte alla minaccia di regolamentazione, il Glass Container Manifacture Institute (GCMI, associazione dei produttori di imballaggi in vetro) lanciò una campagna per intessere pubbliche relazioni dotata di un budget plurimilionario. Due giorni prima della prima Giornata della Terra, il GCMI propose a Los Angeles un programma pilota di riciclo. Gli abitanti, mobilitati per mezzo di associazioni, scuole o Chiese partner, furono invitati a portare barattoli e bottiglie vuote, 1 penny per consegna di vetro in centri aperti apposta per l’occasione. In meno di un mese furono raccolte più di 250 000 bottiglie a settimana. Forte di questo successo il GCMI mette in piedi per l’anno successivo un programma di riciclo su scala nazionale.

La pratica del riciclo fu dunque promossa dall’industria come una soluzione alternativa ai progetti di riconsegna obbligatoria e di divieto dei contenitori usa e getta. Al termine di questa contro-offensiva vittoriosa portata avanti dalle lobbies industriali, il riciclare divenne “la soluzione esclusiva, invece che il valido complemento, a dei programmi di riduzione alla radice di rifiuti” (5). Mentre si mettevano in pratica le prime pratiche di raccolta differenziata incoraggiate dall’industria, il volume dei rifiuti domestici esplose.

Dunque gli industriali, in un solo colpo, smantellavano il sistema della riconsegna, si esoneravano dai costi del ritiro dei vuoti e prendevano decisioni strutturalmente anti-ecologiche, per poi appellarsi alla “responsabilizzazione ecologica” dei consumatori. Un caso tipico di doppia morale dove si proclama una regola valevole per tutti tranne che per sé. Responsabilizzare gli altri per meglio deresponsabilizzare se stessi. A forza di campagne pubblicitarie gli industriali sono riusciti a costruire la questione dei rifiuti come una “questione di responsabilità individuale, sconnessa dal meccanismo stesso di produzione” (6), senza legame con la riduzione di produzione alla radice. Per gli individui che siamo, è senza dubbio lusinghiero pensare che tutto riposi sulle nostre fragili spalle.  Ma, mentre noi differenziamo gli imballaggi nelle nostre cucine, in maniera meno visibile altri attori, a cominciare dai Comuni, hanno dovuto investire ed indebitarsi per finanziare delle strutture volute dalla produzione esponenziale di rifiuti domestici.  In fin dei conti sono i cittadini che hanno “finanziato (talvolta per loro buona volontà, ma più spesso tramite le loro tasse) i sistemi di riciclaggio degli imballaggi prodotti dall’ industria delle bevande, permettendo alle imprese di espandere le loro attività senza assumersi i costi supplementari” (7).

Negli anni 70, gli industriali, riprendendo la retorica dei movimenti militanti, lanciavano degli appelli a “Impegnarsi attivamente” e a “continuare la lotta” con piccoli gesti responsabili. Alla campagna pubblicitaria dell’Indiano che piange era altresì allegata una brochure che riportava “71 piccole cose che potete fare per mettere fine all’inquinamento”. Si impegnavano a promuovere forme di impegno domestico, suscettibili di soddisfare il desiderio di agire che si faceva sempre più vivo, riorientandolo in una direzione non antagonista, bensì compatibile coi loro interessi piuttosto che in contrasto con questi.

La forza psicologica di queste tattiche è che dicono qualcosa di piacevole a sentirsi dire, qualcosa di vero, purché lo si concepisca, come tale, adeguato: tutto è nelle vostre mani, voi avete il potere di “fare la differenza”. Queste hanno l’obiettivo di incanalare delle potenti aspirazioni a cambiare le cose nel qui ed ora, comprese le pratiche della vita quotidiana, ma piegandole verso delle forme d’azione totalmente inoffensive. La promozione industriale del riciclo fu una tattica di questo genere: raggirare le potenziali opposizioni mantenendo le persone in uno stato di affaccendamento a-politico.

Screditare l’azione politica
 All’azione politica, considerata inutile, questo strano “neoliberismo etico” oppone il cumulo di micro-atti solitari. L’esatto contrario di quanto hanno fatto costoro: per far fallire i progetti di regolamentazione ambientale, le lobbies industriali hanno attivamente fatto della politica. Lontano dall’agire insieme, al contrario, si sono riunite in collettivi in modo da poter agire in maniera concertata.

Negli anni 60, per i movimenti ecologisti all’epoca nascenti come i movimenti femministi, “la sfera personale era politica”: bisognava scovare i rapporti di dominazione fin nelle pieghe del quotidiano. Operare per cambiare le pratiche del quotidiano e lottare per cambiare il sistema, dunque fare il compost e la militanza non si escludevano. Il discorso della responsabilizzazione promosso dall’industria ha scisso ed opposto le due dimensioni: ha fatto della micro-riforma dei comportamenti individuali la soluzione di ricambio all’azione politica. Ha propagato una falsa antinomia tra micro e macro-cambiamenti. All’esigenza di trasformazione del sistema, oramai presentato come stratosferico, inarrivabile, sterile, si sostituisce la pretesa autosufficienza di un mutamento delle pratiche individuali, ritenuto sufficiente per cambiare le cose poco a poco, senza azione collettiva, né conflitto.

C’è qualcosa di paradossale in questa storia. Il sistema della consegna si fondava sulla mobilitazione data dalla moneta sonante: il consumatore riconsegnava la bottiglia vuota per recuperare, da buon agente economico, i suoi 50 centesimi. Un dispositivo di governo basato sull’interesse, pienamente conforme ai presupposti antropologici dell’economia classica. Ora, l’industria ha voluto rimpiazzare questo modello di funzionamento con un altro, fondato al contrario sulla motivazione del disinteresse. Per cura dell’interesse generale si presuppone che ciascuno differenzi i suoi rifiuti e questo senza un’apparente motivazione d’egoismo. Tra Homo oeconomicus e Homo politicus appare così una terza figura: l’Homo ethicus, soggetto “responsabile”incaricato, sulla sua scala d’azione, a combattere, con la sua micro-virtù, dei macro-vizi sistemici.

Salvo che questa nuova governance etica non esclude l’altra, di tipo economico, che si impone a questi stessi agenti. Essa non la sopprime: essa si aggiunge, rafforzandosi vicendevolmente. Gli stessi individui, chiamati in qualità di soggetti etici, lo sono ancora oggi ed ancor più intensamente come agenti economici. Ciascuno deve portare il peso che producono questi precetti contraddittori: essere economicamente efficienti ma ecologicamente responsabili.

La responsabilizzazione è anche il nome di questo rimando contraddittorio nella vita psichica degli individui, il nome di una nuova figura della coscienza infelice, associata ad una forma di governo del dilemma.

Di Grégoire Chamayou, autore de “La società ingovernabile. Una genealogia del liberismo autoritario”, La Fabrique, Parigi 2018.

Tratto da “Le monde diplomatique”, edizione di Febbraio 2019, link all’articolo originale:
https://www.monde-diplomatique.fr/2019/02/CHAMAYOU/59563

Bibliografia:
(1) Joe Greene Conley II, “Environmentalism contained: A history of corporate responses to the new environmentalism », tesi Princeton, 2006, www.thecre.com
(2) Andrew Boardman Jaeger, « Forging hegemony : how recycling became a popular but inadequate response to accumulating waste” Social problems, vol. n°65,3, Oxford, agosto 2018.
(3) ibid.
(4) “Clean-up groups fronting for bottlers, critics say”, The San Bernardino County Sun, 29 agosto 1976.
(5) Bartow J. Elmore, « The American beverage industry and the development of curbside recycling programs, 1950-2000 », Business History Review, vol. 86 n°3, Cambridge, autunno 2012.
(6) Don Hazen, « The hidden life of garbage : An interview with Heather Rogers » AlterNet, 30 octobre 2005, www.alrnet.org
(7) Bartow J. Elmore, « The American beverage industry and the development of curbside recycling programs, 1950-2000 », op.cit.

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